當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 太陽能農(nóng)村市場突圍三——價格 作者：張令凱 日期：2010-2-6 字體：[大] [中] [小]

      價格是科特勒營銷4P當(dāng)中的一個重要的P——Price，可見其在企業(yè)營銷系統(tǒng)當(dāng)中的重要性。在我們的太陽能營銷工作中，欲在行業(yè)市場中能披荊斬棘，很多企業(yè)樂于在價格策略中尋求創(chuàng)新和變革，力求價格這個市場杠桿能起到以小搏大的用。事實上呢，悉觀我國的農(nóng)村太陽能市場，價格很多時候確實能起到了甚為關(guān)鍵的作用。在業(yè)內(nèi)我們看到農(nóng)村市場上的產(chǎn)品價位集中在500——2500元這個價位區(qū)間，并且這其中的產(chǎn)品大部分是1500左右。筆者認(rèn)為，這其中的原因一方面與企業(yè)的農(nóng)村市場戰(zhàn)略、策略相關(guān)，另一方面據(jù)我國的農(nóng)村居民消費群體適合這個價位區(qū)間，再者也是價格戰(zhàn)形成的
必然！
     價格在經(jīng)濟學(xué)中被稱為“商品價值的貨幣表現(xiàn)”。但是在現(xiàn)代社會商品的價值現(xiàn)在已經(jīng)融入了更多的東西，已經(jīng)不在僅僅局限于商品的使用價值、包裝價值、隱形價值、品牌價值等等，儼然已經(jīng)成為了集多種價值于一體的綜合體，而價格便成為了這中綜合體的市場價值的貨幣表現(xiàn)。
     在筆者的農(nóng)村市場系列中對農(nóng)村市場的價格做過相關(guān)的涉及，這里就不在陳述，那么欲突破農(nóng)村市場在價格策略中應(yīng)該怎樣進行調(diào)整和變革呢？
     筆者認(rèn)為業(yè)內(nèi)欲占領(lǐng)農(nóng)村市場，價格策略應(yīng)從以下方面進行策略選擇：
     1.價位能使你的目標(biāo)消費人群初級到
     很多的營銷界人士一直在探討一個問題是，欲開拓農(nóng)村市場是先解決產(chǎn)品問題還是先解決價格問題，一直爭論不休。其實呢，筆者認(rèn)為針對農(nóng)村這個對價位敏感性比較強的消費群體，價位問題是個次要的問題。為什么呢？產(chǎn)品必須是基礎(chǔ)！必須先解決產(chǎn)品問題！由于行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的綜合實力不一，嚴(yán)重的層次不齊。行業(yè)內(nèi)有領(lǐng)航的企業(yè)將市場定位扎根于農(nóng)村市場，也有高端的企業(yè)將合適的產(chǎn)品線打進農(nóng)村市場，更有眾多的中小企業(yè)沒有明確的定位，那里有市場就往哪里鉆，不管什么定位不定位，只要有人的地方就有談們的銷售人員的身影。不管怎樣，大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，只要的你的產(chǎn)品沖向市場，最起碼你的產(chǎn)品不能出問題，能超出國家標(biāo)準(zhǔn)，不要靠偷工減料去賺老百姓的血汗錢。產(chǎn)品問題解決了，你再去探討價位策略，在價位的區(qū)間定位上，據(jù)筆者的經(jīng)驗，由于近幾年我國農(nóng)村居民消費收入水平的提高，加上新農(nóng)村建設(shè)、節(jié)能減排等的推進，很多項目都有相關(guān)部門承擔(dān)部分，還有就是居民對服務(wù)、牌子等關(guān)注，1000——3000是個比較恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粎^(qū)間，農(nóng)村畢竟有窮人也有富人。
     2.產(chǎn)品價位明顯區(qū)隔
     由于針對農(nóng)村的產(chǎn)品價位區(qū)間沒有城市價位區(qū)間那么大，所以在一個企業(yè)的產(chǎn)品線價位區(qū)隔上就很難進行區(qū)隔。但是，我們必須認(rèn)同的一個問題是我們的行業(yè)在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展，每年每個企業(yè)都會推出自己新的產(chǎn)品系列，最后成為“線”，這不同的線上的節(jié)點性的產(chǎn)品必定是有區(qū)別的，并且不僅僅是產(chǎn)品名字概念的炒作和各種“包裝”的更換。在企業(yè)的差異化的產(chǎn)品中，價位肯定需要進行區(qū)隔，價位必須是產(chǎn)品差異的差異化貨幣體現(xiàn)——差異化價格。在價位區(qū)隔的定價中，企業(yè)需要根據(jù)自己的綜合成本、預(yù)期利潤、產(chǎn)品差異化程度、消費者認(rèn)知行為習(xí)慣做出一個與產(chǎn)品差異化相稱的價位區(qū)隔，區(qū)間不宜過大，并且能使消費者樂意接受、認(rèn)同，認(rèn)為它值那個“錢”。
     3.首級渠道價格策略
     首級渠道即很多人士講的一級代理。在一級渠道價格策略中，筆者認(rèn)為應(yīng)從渠道進價、渠道銷售促進、渠道返利三方面下手。
     1）渠道進價 在渠道進貨時筆者認(rèn)為應(yīng)該設(shè)一個既不能讓經(jīng)銷商一口吃飽的扣率，也不能太低，讓經(jīng)銷商感覺扣率太低，沒有多少的毛利空間。對于經(jīng)銷商的提貨扣率這個扣率我們暫且稱為基本扣率，這個扣率應(yīng)該設(shè)置的比你的綜合扣率低處幾個點。
     2) 銷售促進 針對渠道的銷售促進，很多的企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商的每月提貨額不同數(shù)量、年度任務(wù)達成等進行少個點（不能過大，過大容易造成相鄰經(jīng)銷商價位差別較大，易促成竄貨），筆者認(rèn)為這部分扣率可以以其他市場非貨幣性的支持進行兌現(xiàn)（支持市場費用像廣告、活動等）。
     3) 渠道返利（售后返利） 為了對農(nóng)村的售后安裝效果進行管控和閘口，企業(yè)可以對經(jīng)銷商的售后人員進行相應(yīng)的費用補貼或者叫售后返利，畢竟太陽能產(chǎn)品是“三分質(zhì)量，七分安裝”。
     4.中間渠道價格策略
     中間渠道即除首級渠道一下的各種渠道。對于中間渠道的價格控制，筆者認(rèn)為不宜放縱一級經(jīng)銷商的對價格的肆意放價，一方面保證一級經(jīng)銷商的“勞務(wù)費”——幫分銷做市場以及和公司之間的業(yè)務(wù)往來等發(fā)生的各種費用，以及部分利潤——不能白幫下級渠道忙活，畢竟也是為了賺錢，另一方面幫經(jīng)銷商“沖量”“跑量”完成任務(wù)拿返利和銷售促進的優(yōu)惠，還有就是保證分銷的利潤空間，讓他有錢可賺，調(diào)動他們的積極性，防止他們自己加價，終端價位一旦高了，企業(yè)的農(nóng)村市場價位策略就會落空，最后就是對終端的零售價進行管控和檢查。另外，還有一個環(huán)節(jié)就是企業(yè)或者可以將各級渠道的扣率進行區(qū)隔，倘若下級渠道的進價高了，對上一級渠道進行反向激勵或者懲罰，稱之為擾亂市場秩序。
     5.促銷價格策略
     促銷活動在各行各業(yè)中都是非常普遍的一種現(xiàn)象，但促銷無論其在創(chuàng)新、在千變?nèi)f化，但其中肯定會涉及一個問題就是價格問題——直接降價或者變相降價。直接降價即商家拿出一兩款產(chǎn)品或者全線產(chǎn)品進行直接的降一部分或者進行打折，這個較為普遍。簡介降價即針對不同的產(chǎn)品進行贈送各種促銷品、服務(wù)、團購、抽獎等各種形式的消耗部門的利潤以實物的形式去吸引消費者進行沖動性購買。但是在市場上最常見的是將直接降價和間接降價兩種方式進行結(jié)合，這樣的目的是既使消費者看到了價格的調(diào)整，又能在各種促銷實物或者服務(wù)等附加活動中看到實惠，還有就是和其他的商家活動進行模仿或者變相創(chuàng)新。為什么這樣講，別人搞活動又是降價又是贈品，市場活動風(fēng)氣和消費者消費習(xí)慣已經(jīng)形成的時候，你不進行跟進或者變相創(chuàng)新，你就會落后，畢竟消費者行為也是消費者消費過程和市場導(dǎo)向的一部分。但是筆者對此建議是將兩者結(jié)合，據(jù)筆者的經(jīng)歷，我們的廣大農(nóng)民朋友一是喜歡降價，一是喜歡贈品，甚至最好是贈品越大越多越好，但贈品價值不一定非得搞貴重贈品，那樣劃不來，消費者倒撿了個便宜。在具體的操作中，筆者建議促銷活動的價位和贈品上最好在每次活動選擇針對的一兩款產(chǎn)品或者少幾款產(chǎn)品進行促銷而不是全線促銷，并且價位上一定和活動前后有一定的區(qū)別，讓消費感覺你確實在促銷，不是忽悠！
     以上是筆者的一點針對農(nóng)村市場突圍的一點點淺見，還望各位看官賜教！  


張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能熱水器領(lǐng)軍企業(yè)，任片區(qū)銷售經(jīng)理一職。熱愛營銷管理職業(yè)，致力于營銷、傳播理論的探索和實戰(zhàn)，主要涉及互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理、品牌傳播以及人際溝通理論方面的探究和實踐、以及相關(guān)方面內(nèi)容培訓(xùn)研究。個人作品曾在《太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》《華夏酒報》《太陽能產(chǎn)業(yè)信息》等多家平面媒體上發(fā)表文章。聯(lián)系方式：QQ：573203680 616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 真誠愿與各位老師溝通交流，愿各位老師不吝賜教！